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危機(jī)管理：進(jìn)化自已，適應(yīng)環(huán)境
作者：陳竹友 時(shí)間：2008-9-2 字體：[大] [中] [小]
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鑄劍篇：構(gòu)建企業(yè)發(fā)展能力實(shí)戰(zhàn)系列之四
一、案例背景
“這段時(shí)間，我頭發(fā)都急白了！”40剛出頭的和郡工藝品公司總經(jīng)理何嵐快人快語，見面幾份鐘后，她就直入主題�！拔覀児局饕亲鐾赓Q(mào)出口的，以前憑借國家的優(yōu)惠政策，哪怕我的產(chǎn)品一分錢不賺，只要拿到9%的出口退稅就足夠了�！�
何總所說的出口退稅是中國改革開放之后，為鼓勵(lì)外向型經(jīng)濟(jì)而采取的一項(xiàng)補(bǔ)貼措施。1994年我國引進(jìn)增值稅制后，最高出口退稅高達(dá)17%。在這些優(yōu)惠政策的鼓勵(lì)下，中國大部分外向型企業(yè)為保證自已的市場份額，紛紛降低成本、壓低外貿(mào)售價(jià)，有的甚至不計(jì)成本，采取類似何嵐總經(jīng)理的經(jīng)營方式：“只賺出口退稅”的錢。
2001年，中國加入WTO之后。出口退稅及相關(guān)優(yōu)惠政策被逐漸削減，有的行業(yè)已完全取消了出口退稅補(bǔ)貼；除此之外，國際能源緊缺、原材料價(jià)格上漲、人民幣升值等一系列的問題接踵而至。如何順應(yīng)環(huán)境變遷、保住原有市場份額成為這些企業(yè)的頭等大事。
二、戰(zhàn)略分析
實(shí)際上，任何一次經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化都會(huì)湮滅一部分企業(yè)，但也同樣會(huì)造就一部分企業(yè)。不同結(jié)局的背后只存在一種原因：企業(yè)是否及時(shí)選擇了適宜于環(huán)境變化的生存方式？
在惡劣而殘酷的生存環(huán)境下，企業(yè)已很少具有改變環(huán)境以適應(yīng)自已的可能性，唯一可以做的就是企業(yè)需根據(jù)生存環(huán)境的特性不斷調(diào)適自已的適應(yīng)能力，進(jìn)化自已的生存能力、變異自已的核心能力。企業(yè)進(jìn)化過程的變異可以分為兩種情況：
1、主動(dòng)性變異
我們大體上可以把主動(dòng)性變異定義為“創(chuàng)新”，這里面包括了產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等一切突破性創(chuàng)造活動(dòng)在內(nèi)的所有主動(dòng)性變異、突破性變異。而“創(chuàng)新”的動(dòng)力在于主動(dòng)地面對(duì)市場及競爭環(huán)境的壓力，自動(dòng)自發(fā)地發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)或發(fā)明前所未有的模式或產(chǎn)品，以滿足新的市場競爭及環(huán)境需求的一切活動(dòng)和行為。
企業(yè)在人為的控制下采取的創(chuàng)新活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果占有了主動(dòng)性，其變異的程度往往會(huì)更加接近企業(yè)和市場的需求，也可以讓企業(yè)更加迅速地享受到創(chuàng)新、進(jìn)化和變異帶給企業(yè)的發(fā)展先機(jī)和高額利潤。
2、被動(dòng)性變異
與主動(dòng)性變異不同的是，絕大多數(shù)企業(yè)在受到外部環(huán)境強(qiáng)大的壓力、企業(yè)面臨生存或發(fā)展的危機(jī)時(shí)，才會(huì)被動(dòng)地選擇、取舍、放棄一些固有的特征，以順應(yīng)企業(yè)生存的需求。比如，人力資源在嚴(yán)重匱乏的情況下，企業(yè)為留住人才而采取提高工資的做法就是被動(dòng)性變異。
廣義上說，企業(yè)的經(jīng)營過程也可以說成是企業(yè)的危機(jī)管理過程，其關(guān)鍵在于企業(yè)如何應(yīng)對(duì)外部環(huán)境和競爭形勢的變異和進(jìn)化。而企業(yè)變異進(jìn)化的關(guān)鍵要素又在于企業(yè)是否具備了變異進(jìn)化的條件和能力？這種條件和能力又分別來源于兩個(gè)方面：一方面來源于企業(yè)危機(jī)意識(shí)和變革突破的動(dòng)力和認(rèn)知程度；另一方面來源于企業(yè)自我變革的能力和基礎(chǔ)。
只有把握住企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和變革方向，剩下的就只有行動(dòng)方法和行動(dòng)能力了。這也是筆者關(guān)于“企業(yè)DNA”研究的主要命題。
三、和郡的選擇
“和郡”現(xiàn)在已深陷經(jīng)營危機(jī)之中，也到了不得不做出變異或進(jìn)化的關(guān)鍵時(shí)刻，不管這種變異是“主動(dòng)性變異”還是“被動(dòng)性變異”，“和郡”都別無選擇。
我們給出“和郡”的初步診斷意見是：
1、尋找新的價(jià)值增長點(diǎn)，盡可能保住現(xiàn)有市場份額：和郡目前最需要做的就是利用新價(jià)值增長點(diǎn)，開發(fā)新產(chǎn)品、占領(lǐng)新市場、穩(wěn)定老客戶。工藝品生產(chǎn)的特征在于新產(chǎn)品開發(fā)的速度要“快”、新產(chǎn)品種類要“多”、創(chuàng)意要“新”，同樣材質(zhì)的工藝品，成本差異并不大，但因產(chǎn)品的創(chuàng)意所帶來的溢價(jià)和附加值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品成本本身。
3、迅速識(shí)別、培養(yǎng)核心能力：和郡的產(chǎn)品介于“玩具”和“奢侈品”之間的大眾市場，客戶的購買動(dòng)機(jī)屬于“沖動(dòng)型”，無論是產(chǎn)品的開發(fā)方向還是細(xì)分的市場購買對(duì)象，和郡都沒有形成自已的特色和核心價(jià)值。所以，和郡必須馬上進(jìn)行深入的市場、客戶、產(chǎn)品分析，識(shí)別并培養(yǎng)出企業(yè)的核心價(jià)值和核心能力；
5、建立基于“產(chǎn)品差異化”為戰(zhàn)略的企業(yè)能力體系。工藝品行業(yè)的核心關(guān)鍵在于持續(xù)不斷的新產(chǎn)品開發(fā)，即單一產(chǎn)品的“差異化”。和郡應(yīng)當(dāng)在此戰(zhàn)略前提下系統(tǒng)地構(gòu)建、培育并形成與“差異化戰(zhàn)略”相匹配的企業(yè)能力體系。
注：本文已全文刊登在8月7日《安徽經(jīng)濟(jì)報(bào)》“企業(yè)兵略”專欄。該專欄由陳竹友個(gè)人供稿，中國企業(yè)能力研究中心協(xié)辦。
作者：陳竹友，中國企業(yè)發(fā)展能力戰(zhàn)略研究中心主任研究員， 企業(yè)發(fā)展能力體系管理咨詢理論創(chuàng)始人，北京大學(xué)管理案例研究中心特聘講師，清華大學(xué)總裁高級(jí)研修班專家講師， 商曌管理咨詢公司首席知識(shí)官總經(jīng)理、CKO， 《企業(yè)成長密碼》作者，著名管理咨詢師、企管顧問、MBA/EMBA能力戰(zhàn)略指定講師。 郵箱：hmchen007@163.com 網(wǎng)址：Http://www.51glzx.com